Burberry不愿意继续打折了股查查
作者 罗文利
英国奢侈品牌博柏利(Burberry)凭借去年提出的“Burberry Forward”战略，实现扭亏为盈。该战略的一项措施是“降低售价、优化奥莱渠道”。但今年11月，在战略实施一年后，博柏利决定不走“打折”路线了。
博柏利首席执行官约书亚·舒尔曼在11月中旬举行的财报电话会上表示，去年该品牌在线上、线下渠道均开展公开清仓折扣股查查，虽拉高了同店销售额，但今年将不再延续，转而回归常规季末促销——规模收缩、形式低调、折扣幅度降低、频次减少，“这些调整均有助于提升盈利质量”。
博柏利中国11月24日进一步告诉经济观察报，“Burberry Forward”战略是重塑品牌吸引力与价值创造的正确路径，目前仍处初期阶段。下一阶段，博柏利将继续聚焦外套、围巾等核心品类，依托优势与多元产品线，拓展消费客群。
博柏利的上述调整源于“Burberry Forward”战略的阶段性反馈。
“Burberry Forward”战略由是舒尔曼在上任四个月时提出的，核心目标是恢复品牌活力、提升业绩表现及推动长期价值增长。围绕战略落地，博柏利调整过两次价格策略：过去一年，博柏利先尝试涨价未达预期，后转向降价折扣策略。去年11月股查查，博柏利推出重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等品牌重振计划。
11月14日，博柏利发布的2026财年中期业绩数据显示，截至2025年9月27日的六个月内，该公司销售额同比下降5%至10.32亿英镑，调整后营业利润为1900万英镑，较去年同期4100万英镑的亏损实现扭亏为盈。其中，大中华区同店销售额在第二季度增长了3%，扭转上一季度5%的下滑态势，为中国市场一年来首次恢复增长。
财报显示，其第二财季可比门店销售额同比增长2%，终结连续七个季度下滑；大中华区上半年同店销售额虽下跌1%，但第二季度增长3%，主要得益于中国情人节的消费热潮。全球范围内，中国市场增长抵消了出境游人数下降的影响。
正价渠道的强劲表现，进一步降低了博柏利对折扣渠道的依赖。舒尔曼在财报电话会上表示，正价渠道新品销售亮眼，“这让我对销售质量倍感振奋”。事实上，去年博柏利采取的大幅折扣策略未能对奥莱渠道的业绩产生正面影响。他提到，尽管奥莱渠道客流量面临挑战、销售业绩下滑，但已被正价渠道优势完全抵消。
此外，财报显示，博柏利批发业务下滑幅度收窄，主要得益于战略合作伙伴当季订单有所增长。舒尔曼解释，这些合作伙伴包括高端品牌专营店、数字化平台、美国百货公司及旅游零售店，其销售态势的回升“形成了良性循环，抵消了非战略合作伙伴预期内的销售下降”。
库存控制成效则从根源上减少了折扣清货需求。博柏利首席财务官凯特·费里透露，2026财年上半年库存水平下降24%，其中皮具品类去库存力度最大，带动该公司毛利率回升。“下半财年毛利率将有所改善，因为去年同期我们进行了大规模折扣，而今年不会再这样做。”费里说。
博柏利中国告诉经济观察报，该品牌已转向“隽永英伦奢华”(Timeless British Luxury)定位，聚焦外套、围巾核心品类，同时巩固其他品类权威地位，博柏利表示，在中国市场真正有效的是品牌的真实性与核心定位。
舒尔曼还表示股查查，此前数年博柏利试图吸引却未能打动的客群，如今正纷纷回流到店，转化率大幅提升，中国市场的表现尤为突出。博柏利提供的数据显示，中国市场自然触达的客户增长129%，直接带动新客增长10%；全球范围内，“Z世代”客群增长18%，而中国市场的“Z世代”客群增长更为显著。
